泡泡玛特的海外市场和抖音平台已经成为其新增长的引擎。2023年10月24日，泡泡玛特公布了最新业务情况，显示海外市场表现出最快的增速。根据泡泡玛特公布的数据，第三季度整体收益同比增长超过35%，其中港澳台及海外收益同比增长超过120%，中国内地收益同比增长超过25%。虽然具体收入数字没有公开，但根据数据和分析师的估算，预计2023年整体收益将同比增长超过30%，即超过60亿元人民币，并且预计海外业务的年度收入将超过10亿元人民币。

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在今年8月23日的中期业绩发布会上，泡泡玛特的创始人兼首席执行官王宁表示：“我们对于2024年海外收入充满信心，预计将超过2019年IPO前整个集团的总收入，相当于在海外再次打造一个泡泡玛特。”据知情人士透露，从2023年开始至今已连续三个季度海外市场同比增速超过120%。由于从2022年开始，在海外采取了直接面向客户（DTC）模式，并通过减少与用户之间的中间环节，泡泡玛特的海外市场毛利率得到了优化。

目前，泡泡玛特在海外拥有60多家盈利门店。抖音已成为泡泡玛特增长最快的线上渠道。根据数据显示，季度内抖音收入同比增长超过875%。值得注意的是，其增速呈持续放大趋势，2023年上半年抖音收入同比增长超过560%。有相关人士透露，在抖音平台自2023年以来并未采取过打折促销手段，这导致其用户平均收入（ARPU）成为各个线上渠道中最高的。

然而，泡泡玛特面临着不仅仅是好消息。第三季度，抽盒机和天猫旗舰店两个渠道持续下滑，其中天猫旗舰店同比下滑幅度超过20%。此外，在北方市场进入冬季后，部分在该地区开设的线下新业态开始遇到客流量下降的考验。

在10月24日发布业务数据当天，泡泡玛特在港股一度上涨超过5%；截至当天收盘时，股价上涨2.9%，达到23.1港元/股，相比2022年同期上涨幅度超过一倍。然而，泡泡玛特的股价距离巅峰期的107.14港元/股还有一段距离。

被抖音和海外唤醒的增长梦

泡泡玛特在2022年对其抖音策略进行了调整，以加快其在抖音平台上的发展。一位经验丰富的MCN从业者透露，2022年开始，泡泡玛特开始投入更多资源到抖音直播间，并专注于“垂类细分用户”。

“差异化打法”被一些行业内人士视为泡泡玛特在抖音平台上崛起的关键因素。一位新兴消费品牌市场负责人解释了泡泡玛特与其他品牌的区别：“许多品牌会在一个主账号直播间中展示所有SKU，但是泡泡玛特会为不同类型的产品和IP开设独立的直播间。仔细研究后可以发现，每个直播间都有明显不同的风格、策略和互动方式，针对不同人群和产品提供了较大的自由度给予各个直播间团队。”

了解泡泡玛特内部情况的知情人士表示，从2021年第四季度开始尝试抖音，并不断调整策略以及公司对抖音渠道的定位。公司内设内容营销中心，该部门根据不同产品和用户群制定差异化的策略。

在泡泡玛特的抖音主播使用方面，与一些新兴消费品牌不同的是，他们选择培养自己的主播而非采用第三方供应商。据泡泡玛特的一位主播透露，他们的考核指标包括新粉丝关注度、互动指数和销售转化率等等。“互动被视为一个至关重要的考核指标，有时甚至比销售转化率更具权重。”该主播表示，泡泡玛特目前管理着几十个抖音账号，每个账号都围绕某种类型（或知识产权）产品展开。主播们的任务是吸引对这类产品感兴趣的用户，并让他们留在直播间。

另一位与泡泡玛特直播相关的人士透露，在每天直播结束后，泡泡玛特的直播团队都会进行复盘。“在线提交交易额、场观人数、转化率等都是复盘过程中关键的指标。几乎每个营销策略和直播间动作都会根据用户反馈及时调整。我们的目标是吸引并保留那些精准定位的用户群体，并让他们感到满意，从而提高转化率。”

这一系列措施带来了显著成果，截至2023年10月，泡泡玛特在抖音平台上已经拥有超过20个账号，吸引了大量精准用户的关注。泡泡玛特会在不同的直播间推出不同的产品，以引导目标用户进行再次购买。两个明显的结果是：泡泡玛特在抖音平台上销售的一些高价位产品超过了其他渠道，例如其动辄千元的MEGA系列，在抖音平台上几乎都售罄。

内部人士表示，公司高层对于抖音业务的回顾中明确表示“目前泡泡玛特在抖音上的增长已经超出预期。”该人士透露，自2022年第四季度至今，泡泡玛特在抖音平台上的月收入几乎保持了同比增长500%以上的势头。“自从泡泡玛特IPO以来，没有任何一个线上渠道能够达到如此出色的表现。”

海外市场是泡泡玛特当前重要的战略方向之一。

“我们将全球化视为当前最为核心和重要的方向。”在今年多次公开亮相中，王宁多次强调了这一观点。

目前，泡泡玛特已经在20多个国家和地区拥有直营或加盟合营店，其跨境电商业务已经覆盖近100个国家。

在泡泡玛特的海外版图中，东南亚是目前最大的市场。2023年，泡泡玛特将继续在泰国、越南等东南亚国家发力。他们于9月在泰国开设了首家门店，首日营业额超过200万元。根据泡泡玛特公布的数据，在将近60余个海外门店中，约有30家月营业额超过100万元。换句话说，今年新开设的泰国店已成为泡泡玛特海外月收入最高的门店之一。

在海外市场上，泡泡玛特的策略更加侧重本地化。他们不仅会聘用当地人才，还会根据当地节日和消费特点推出本地化产品。

Revised version:

迄今为止, 泡泡玛特已经在20多个国家和地区设立了直营或加盟合作店铺, 其跨境电商业务现已覆盖近100个国家。

在其海外版图中, 东南亚是当前最大的市场。到2023年, 泡泡玛特将继续在泰国、越南等东南亚国家加大力度。他们于9月在泰国开设了首家门店, 首日营业额超过200万元。根据泡泡玛特公布的数据, 在近60余个海外门店中, 约有30家月营业额超过100万元。换句话说, 今年新开设的泰国店已成为泡泡玛特海外月收入最高的门店之一。

在海外市场上, 泡泡玛特更加注重本地化策略。他们不仅会雇佣当地人才, 还会根据当地节日和消费特点推出本地化产品。

在墨西哥市场，泡泡玛特的骷髅风格产品引起了当地消费者浓厚兴趣；而在英国和法国，泡泡玛特推出了一些学院风和东方风格的产品。

据内部人士透露，2023年将重点解决海外业务的毛利率和费用控制等问题。一些低效的营销项目已被暂停，通过直销模式等方式加快了海外市场的“产品反应速度”。不论是线下门店还是电商端，泡泡玛特都实现了数据打通，这意味着可以及时获取并解决每个海外市场的消费情况。

上述消息人士透露，2023年已经是泡泡玛特进军海外市场的第五年。他们摸索出一些自己独特的策略，比如在进入一个市场开设门店之前，泡泡玛特习惯于通过快闪店等“轻量级、低投入”的方式进行先行测试。此外，在2023年，泡泡玛特首次将潮流展览活动搬到海外，进一步缩小了与用户之间的沟通距离。“缩短与用户的距离，并更加迅速地响应和改进，这是泡泡玛特在海外采取的方法之一。”

增长背后，泡泡玛特尚需应对的考验

“泡泡玛特抖音增长的原因之一，是其重新调整了资源分配。”一位不愿透露姓名的业内人士透露，自2022年以来，泡泡玛特已将部分淘宝相关的投放资源转移到了抖音平台。随着在抖音上的投放规模扩大，泡泡玛特的投放比例也在增加。这导致了两个结果：一是泡泡玛特在淘宝平台上的收入持续下降；二是由于流量价格高企，泡泡玛特需要应对抖音投放成本问题。这是一个正在解决中的难题。

据悉，在泡泡玛特内部，控制抖音投放比例已经成为关键目标。

据了解，在泡泡玛特的内部，管理抖音广告投放的比例已成为一个重要目标。

2022年四季度以及2023年一季度，泡泡玛特在抖音上的投放比例相对较低。此后公司开始减少非必要投放和低效营销项目，并通过优化人员结构来改善利润率。

在2022年四季度和2023年一季度，泡泡玛特在抖音平台上的广告投放比例相对较低。随后，该公司开始减少非必要的广告投放和低效的营销项目，并通过优化人员结构来提高利润率。

在8月份的中期财报会议上，泡泡玛特高管曾表示经过半年多的努力，在抖音渠道上的利润率从绝对值上看已经略高于门店，但仍然低于其他电商渠道。

在八月份举行的中期财报会议上，泡泡玛特的高管们曾表示，在经过半年多时间的努力后，他们在抖音平台上实现了略微超过门店利润率的成绩，但仍然低于其他电商渠道。

另有分析人士指出，在泡泡玛特目前的线上渠道中，“抖音增长、淘宝下降是一个明显趋势，但泡泡玛特需要面对的是一个时间窗口——其抖音带来的利润能否弥补淘宝下降所带来的缺口？”

此外，一位分析人士向虎嗅网指出，在泡泡玛特当前的线上销售渠道中，“抖音增长、淘宝下降”已成为明显趋势。然而，泡泡玛特需要面临一个时间窗口的挑战——即抖音所带来的利润是否能够弥补因淘宝下降而产生的差距？

泡泡玛特面临的另一个挑战是资源分配问题，既在线上渠道，也在线下。在疫情期间，泡泡玛特高度依赖于线上渠道来获取收入。然而，随着疫情的放松，2023年泡泡玛特的线下业务开始复苏。例如，在第三季度，其零售店销售额同比增长超过35%。但是，现在的问题是：应该将多少资源从线上转移到线下呢？这不仅涉及宣传资源，还包括产品方面。例如一些限量版和高价产品，应该更适合在抖音渠道推广呢？还是更适合放到线下门店销售呢？一位潮玩行业从业者指出，由于潮玩行业供应链生产模式普遍滞后，很难像服装行业那样实现小批量快速反应。这意味着品牌需要更加精确地考虑如何摆放潜在爆款产品以及渠道分布。“很容易出现一种情况：爆款产品在所有渠道都供不应求，而冷门产品则在所有渠道中积压。”

泡泡玛特作为中国最大的儿童玩具公司，一直以来都是备受关注的对象。然而，随着市场的发展和变化，泡泡玛特也面临着一系列挑战和困境。

首先，泡泡玛特需要等待自己的IP蓝图逐步成熟。虽然泡泡玛特已经开设了第一座线下乐园，并计划于2024年初推出第一款游戏，但这些内容形式或者尚处早期阶段，或者正在酝酿中。目前来看，泡泡玛特的IP蓝图仍然以其玩具类产品为主。

其次，在内部组建制片团队并开始探索动画方向的产品也是一个重要举措。然而，这些工作还处于早期阶段，并需要更多时间来完善和发展。对于一个以制造儿童玩具为主要业务的公司而言，涉足动画领域需要克服许多新的挑战和学习曲线。

对于这些挑战和困境，泡泡玛特必须保持耐心和精细调理。正如公司创始人王宁所说：“我们能不能从泰森的拳法变成咏春，无数细碎的动作，更自如地应对每一单。”这意味着泡泡玛特需要放慢脚步，不再急于求成，而是注重每个细节和机会的把握。

或许这也是泡泡玛特当前的写照。它已经不再是那个短时间内急速增长的少年，而成为了一个需要更多耐心和精细调理的成人。只有通过持续努力和不断优化自身，泡泡玛特才能在竞争激烈的市场中保持领先地位，并实现更加可持续的发展。

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