毛绒玩具似乎已经成为了成年人心灵的糖果替代品。

随着Z世代的潮流变迁，曾经热衷于争相购买泡泡玛特盲盒的年轻人，现在又在疯狂地追求jELLYCAT系列。

随着潮流文化的浪潮席卷而来，“潮玩”这片广阔海洋也逐渐由蔚蓝转向火红，各种新兴品类层出不穷。原本以儿童为主要目标消费群体的毛绒玩具，如今也“潮化”了。

无论是对经典IP进行再创作，还是与网络红人IP进行结合，都能够为毛绒产品本身增加溢价，并同时吸引更多年轻消费者的关注。

天猫热销榜单上LABUBU、草莓熊、PINGU、Loopy等IP的毛绒潮玩

根据天猫平台销售数据显示，截至今年上半年，毛绒布艺的销售额呈现出令人瞩目的30.4%同比增长，销量同比增加了12.1%，而销售均价也同比攀升了16.4%。在不同价格区间的销售额分布方面，尤以200-400元价格区间产品为最亮眼，同比增幅高达8.2%。在这个销售量和价格齐增的背后，授权知识产权（IP）功不可没。

那么，毛绒潮玩究竟展现出怎样的趋势？年轻人为何如此喜爱？潮玩品牌如何找到在“毛绒+IP”领域的突破口呢？

潮玩绕不开的“毛绒”，“毛绒”绕不开的IP

在主流社交平台上，毛绒玩具的热度不断攀升，从宜家鲨鱼到冰墩墩，从玲娜贝儿到jELLYCAT网红茄子，年轻人最喜欢展示的互联网“顶流”，很难摆脱与“毛绒”相关的关键词。

因此，“毛绒潮玩”逐渐成为大势所趋。当你走进名创优品（TOP TOY）、X11、九木杂物社等潮玩集合品牌的线下零售店内，就会轻易地发现专门设立了毛绒玩具的陈列区域。

X11线下零售店内毛绒玩具区

在众多潮玩品牌的线上店铺内，毛绒玩具也撑起了不俗的销售额。

下面统计了部分潮玩品牌在天猫官方店铺毛绒产品的销售情况（因名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY的线上店铺主要收录盲盒产品，故此次列入统计的是MINISO名创优品旗舰店）。

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显而易见，除了九木杂物社、酷乐潮玩、名创优品（TOP TOY）等专注推出多种毛绒品类的综合品牌，即便是以销售模型盲盒为起点的“潮玩第一股”泡泡玛特，也在塑造“毛绒触感”这一领域。

在销量方面，这些领先的潮玩品牌中，25款最畅销的毛绒产品中有10款销售量超过1万，最高更是达到10万以上。

就销售额而言，这些毛绒产品的价格区间从19.9元到499元不等。通过销售数量的积累，几乎每家潮玩店内都有销售额超过百万的单品，而最高单品销售额甚至有望超过500万。

具体到产品本身，备受欢迎的毛绒玩具类型离不开关键词“IP”。

首先是那些在国际上享有较高知名度的经典IP。

在这一类IP中，一部分角色本身就带有浓厚的“毛绒感”，比如前述产品中的“迪士尼草莓熊”、“芝麻街”和“三丽鸥”等IP。另一部分产品则通过将经典IP形象“毛绒化”，赋予其更强烈的“反差感”或者“萌上加萌”效果，比如上文提到的“哈利波特”、“蜡笔小新”等IP。潮玩品牌选择这些IP进行二次设计，以提升毛绒产品的趣味性，从而俘获年轻人的心。

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其次是在社交网络上广泛流传的“网红”IP。

近年来，在社交平台上爆火的插画、表情包等知识产权（IP）愈发热门。其中一部分因其可爱或“魔性”的形象而迅速走红，另一部分则因为它们代表了当代年轻人的精神状态而备受追捧。品牌通过与这些IP进行授权合作，使得这些形象成为毛绒玩具进入日常生活，并通过互联网进一步扩大影响力。在前文所列举的产品中，不乏韩国轻小说IP中的“线条小狗”和“Loopy”，以及依靠社交平台爆红的“网红”IP，如“Pingu”、“墩墩鸡”、“龙爸”、“提摩西小队”和“罐头猪LuLu”。

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第三个方面是拥有独特的知识产权（IP）。

此类IP通常具有一定的门槛，需要品牌和IP本身都具备较高的流量基础，才能更容易吸引粉丝。例如，泡泡玛特推出了自家旗下的“THE MONSTERS”IP毛绒公仔，还与日本潮玩设计师大久保合作推出了大久保毛绒挂件。

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潮玩转向，年轻人凭什么“买单”？

2023年的流行玩具趋势已经发生了转变。

在《2023淘系玩具潮玩新品趋势报告》中，天猫官方将“淘系玩具潮玩行业2023年8大新品趋势”的第一名留给了“毛绒玩具”。同时我们可以看到，抖音平台上“毛绒玩具”话题的播放次数已经超过125亿次；小红书上有超过300万篇关于“毛绒”话题的笔记，而关于“毛绒玩具”的笔记也近100万篇。越来越多的年轻消费者成为了毛绒玩具的主要购买群体。

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那么，年轻人为何要“买单”呢？

首先是情绪疗愈。在现实生活中，绒毛玩具为年轻人提供了情感上的抚慰。三年来的疫情不仅给国民经济带来了打击，也给国民心理留下了无形的创伤；与此同时，随着2021年我国独居成年群体规模接近1亿，“独身时代”的到来使得生活压力加剧、婚恋观念发生变化，越来越多的年轻人需要陪伴和安抚，而绒毛玩具正好满足了这样的需求。

此外，在社交平台上，绒毛玩具成为了年轻人最佳的“替身”。IP绒毛玩具表情包搭配着“疯狂文学”，成为了年轻人个性化表达的最佳方式。通过这些绒毛形象，无数陌生人充分发挥创作灵感，在互联网上找到了共鸣。

图源小红书用户自制表情包

再加上产品的玩法本身。毛绒潮玩除了在工艺、材料上吸引年轻消费者外，还进一步借鉴了潮流玩具的成功经验，抓住年轻人猎奇、减压等心理需求，进行玩法上的突破。

以泡泡玛特为例，基于潮玩的成功运营经验，泡泡玛特曾推出单价99元的毛绒玩具扭蛋机，在定价、玩法上都区别于传统的毛绒消费，消费者可以从篮球大小的扭蛋里开出Labubu、Yoyo、Yuki等热门IP的毛绒玩具，体验多层次的惊喜感受。

此外，除了产品本身在工艺和材料方面吸引年轻消费者之外，毛绒潮玩还深入借鉴了潮流玩具取得成功的经验，并巧妙抓住年轻人对探索和释放压力等心理需求，在玩法上进行了创新。

以泡泡玛特为例，基于其在潮流玩具领域成功运营的经验，该品牌曾推出价格为99元的毛绒玩具扭蛋机，与传统的毛绒消费在定价和玩法上有所区别。消费者可以从篮球大小的扭蛋中获得当下热门IP如Labubu、Yoyo、Yuki等的毛绒玩具，从而体验到多层次的惊喜乐趣。

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另外，值得一提的是，毛绒玩具正在突破传统形象的束缚。除了常见的动漫卡通形象和动物造型之外，现在甚至可以将口红、饼干和蔬菜等物品进行毛绒化处理，使得毛绒玩具产品更贴近日常生活，激发年轻人对美好生活的向往，并缓解消极情绪。

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IP毛绒玩具有什么趋势？突破口在哪里？

在后疫情时代，消费降级的普遍趋势下，毛绒玩具作为非生活必需品却越来越受欢迎。这背后的原因是陪伴经济的进一步发展。

对于小孩子来说，毛绒潮玩也许有些幼稚，但对成年人来说正合适。毛绒玩具已经不再局限于推出价格低廉的产品，而是要做符合年轻人心理需求的情感必需品。

首先，它要满足年轻人在虚拟社交中所需要的“人设”。将毛绒玩具赋予拟人化特征并不是一种新文化，而是年轻一代虚拟社交文化的核心。将虚拟人设投射到被赋予IP故事的毛绒玩具上，就实现了由虚拟到实体的转变。这意味着IP毛绒玩具通过拟人表情和仿真感以及基于IP设定的还原度更能打动消费者。

其次，它要满足年轻人多层次的情感需求。毛绒玩具成为带来安慰的精神朋友，而其柔软可爱的外观能够激发消费者的保护欲望。这种“被需要”的感觉满足了他们存在的感受，从而更容易引发购买欲望。因此，通过情感化的内容传达品牌和IP的价值，并与消费者建立情感联系，才能更好地实现情绪营销。

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同时，品牌还需关注年轻人对于IP毛绒玩具的情感需求。年轻人对于IP角色有着独特的情感认同和情感联结，他们希望通过拥有这些毛绒玩具来表达自己与IP之间的情感纽带。因此，品牌可以通过设计出富有情感共鸣的产品形象和故事情节，进一步吸引年轻人的注意力和购买欲望。

此外，品牌还可以通过创新的营销手段来满足年轻人的体验需求。例如，利用社交媒体平台进行互动活动、线上线下联动等方式，让消费者参与到IP毛绒玩具的创作过程中，增强他们对产品的归属感和参与度。这样不仅能够提升产品在市场中的知名度和美誉度，还能够建立起忠诚度较高的消费者群体。

总之，在满足年轻人颜值需求和体验需求方面，品牌需要注重材质丰富度、做工精细度以及产品形象与故事情节的设计。同时，通过创新营销手段和社交媒体平台等渠道来加强与消费者的互动和情感共鸣，从而实现品牌的裂变营销和市场竞争力的提升。

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总而言之，当前的社会氛围被焦虑所笼罩，年轻一代急需摆脱高压环境的束缚，然而他们却沉浸在碎片化、非实体化的互联网社交中。因此，陪伴经济成为了缓解孤独感的重要趋势。在众多潮流玩具中，毛绒玩具凭借其能够提供陪伴并帮助个体实现个性化表达的特点逐渐走红，并非偶然。我们期待这些潮流玩具品牌能够给我们带来更深入的理解和解读。

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